Les auteurs de ce dossier sont : Guillaume Westfahl, Benjamin Fauvel ainsi que moi-même.
Au-delà de la création de leur site Internet, les
entreprises souhaitent maintenant avoir une bonne visibilité sur la
toile et voir leurs sites dans les premières positions des moteurs de recherche. De plus en plus d’entreprises ont leur propre site internet mais encore peu d’entres-elles pensent au référencement. Jusqu’au jour où le bilan désastreux est établi : ROI du site Internet : 0€.
Ce
dossier va vous permettre de mieux comprendre ce domaine encore peu
connu qu’est le référencement. Ces articles vous aideront à communiquer
avec votre agence de marketing.
1. Le référencement naturel
1.1. Introduction
Aujourd’hui le référencement via les moteurs de recherche est devenu
une source de trafic non négligeable sur les sites Internet et pour
certaines sociétés, cela représente leur principale source de revenus
avant la communication hors-ligne.
Une bonne stratégie de référencement permet aux responsables de sites Internet d’augmenter sensiblement leur trafic et par conséquent leur chiffre d’affaires.
En
effet, énormément d’outils permettent aujourd’hui de calculer les
retours sur investissement exacts de chaque dépense. Bien souvent ces
outils, de plus en plus spécifiques, nécessitent des compétences avancées. Toutefois l’augmentation du nombre de visiteurs n’est pas forcément synonyme de développement des ventes.
1.2. Quoi ?
1.2.1. Les annuaires et les moteurs de recherche
Un annuaire répertorie des sites en fonction de leur domaine d’activité (ex : Logiciels), pour ensuite les classer par sous rubriques telles que la bureautique, les anti-virus, etc.
Le classement des sites dans les annuaires s’effectue par des humains, plus communément appelés des netsurfeurs alors que les moteurs de recherche sont alimentés par des robots, « spiders » qui analysent le contenu de chaque page. L’atout majeur des moteurs de recherche est qu’ils indexent plusieurs pages d’un site et cela sur plusieurs mots clés.
1.2.2. Le référencement naturel et les liens sponsorisés
Le référencement naturel est l’ensemble des techniques permettant d’optimiser un site pour le rendre compréhensible par les moteurs de recherche. La finalité du référencement est de positionner les pages d’un site dans les premiers résultats des moteurs de recherches sur des mots clés donnés.
Les liens sponsorisés sont quant à eux assimilés à de la publicité ciblée sur les moteurs de recherche. Cela correspond plus simplement à l’achat de mots clés aux enchères.
1.3. Pourquoi ?
1.3.1. Les sources de trafic
Bien souvent, les contrats de référencement s’échelonnent par périodes d’un an. Car une stratégie de référencement naturel est assez longue à mettre en place et les premiers résultats ne sont pas disponibles instantanément, en général il faudra plusieurs semaines voire plusieurs mois pour faire un bilan sur une stratégie pour ensuite l’optimiser à nouveau etc… Mais l’avantage d’une bonne visibilité est la pérennité, en effet le référencement éthique offre une garantie de résultats durables.
Le niveau concurrentiel d’un mot clé ou d’un secteur d’activité est à prendre en compte dans chaque stratégie. En effet, le secteur des crédits ou des assurances est un domaine très concurrentiel, le référencement lié à la finance sera bien plus complexe et long qu’un site proposant ses services de géométrie à l’échelle régionale...
1.3.2. Le cycle de vie d’un internaute
Améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche n’est pas une fin en soit. L’objectif après la création de trafic est la transformation (soit la génération de ventes). L’entonnoir présenté ci-dessous montre que sans création de trafic, il n’y aura pas de transformation.
Le référencement permet d’accroitre le trafic qualifié (proche de l’acte d’achat), ce qui permettra de générer de bons taux de transformation.
Le taux de transformation (ou taux de conversion) mesure le rapport entre les nombres de ventes réalisées sur un site e-commerce et le nombre total de visiteurs pendant une période donnée.
Une fois la vente effectuée, le travail de référencement n’aura plus d’importance. La fidélisation relèvera de la gestion des relations client, l’optimisation de cette dernière pourrait être gérée par un outil d’E-CRM. Ces outils à forte valeur ajoutée sont bien souvent développés par des ingénieurs informatique.
1.4. Comment ?
Le référencement d’un site s’effectue essentiellement en 2 étapes :
- L’indexation dans les bases de données des moteurs de recherche.
- Le positionnement d’un site sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
Le choix des mots clés est une étape primordiale dans le processus de positionnement. En effet, un travail important devra être effectué avec votre consultant afin de définir les mots clés les plus rentables pour votre activité, cela consistera à établir un bon compromis entre l’intérêt et la faisabilité.
- Ce sont les mots clés présentant un volume de recherche important.
Que voulez vous entendre par : faisabilité ?
- C’est le niveau concurrentiel d’un mot clé ou d’un secteur d’activité établi en fonction d’un certains nombre de critères.
Quels sont les bons mots clés ?
- Ce sont des mots clés qui enregistrent des taux de transformation élevés.
Ensuite, l’essentiel du travail des consultants en référencement vont s’axer sur 3 piliers, à savoir :
- Le contenu des pages : un site sans contenu ne peut durablement maintenir un positionnement idéal.
- Les liens des partenaires : la popularité d’un site dépend du nombre de liens entrants et surtout de la qualité de ces derniers.
- La structure du site : Il faut veiller à ne pas utiliser des techniques qui seraient des freins au référencement, c’est à dire des technologies incompatibles avec les moteurs de recherche. De plus, un site bien structuré permet de mettre en valeur le contenu optimisé.
Dossier Référencement
1.5. Quand ?
Avant- La stratégie de référencement est à prendre en compte dès l’élaboration du cahier des charges du site internet. En effet, par rapport aux 3 piliers, il est primordial de penser au contenu éditorial, l’organisation des données, de réfléchir à la structure technique du site ainsi qu’à son maillage interne en amont.
Pendant
- Les développeurs doivent prendre en compte le référencement dans la structure de chaque page ainsi que dans leur contenu.
Après
- En fonction des résultats obtenus via votre outil de web analytics, la stratégie de référencement sera amenée à évoluer afin d'optimiser le positionnement et le retour sur investissement.
1.6. Combien ?
Le cout d’une prestation de référencement dépend :
- du niveau concurrentiel de votre activité.
- du nombre de mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner.
- du nombre de langues, en effet, nous n’avons pas traité le référencement international mais ce dernier peut s’avérer très complexe.
Les contrats de référencement naturel sont renouvelables tous les ans. Les premiers prix commencent à 1000euros et peuvent très vite atteindre plusieurs dizaines de milliers d’euros dans des stratégies internationales.
1.7. Qui ?
Le référencement des sites web nécessite des connaissances spécifiques, il est donc conseillé de faire appel à des agences spécialisées. Celles-ci vous proposeront généralement des contrats d’un an, renouvelables car le référencement doit être optimisé régulièrement en raison de l’arrivée de nouveaux concurrents et de l’efficacité des mots clés choisis.
Le choix d’un prestataire de service peut s’avérer compliqué mais nous souhaitons attirer votre attention sur le fait qu’un petit nombre d’entre elles utilisent des techniques de référencement douteuses, c’est pour cela que nous vous invitons à privilégier les agences pratiquant un référencement éthique. Ces dernières garantissent la non radiation et la pérennité de votre site web et surtout de votre chiffre d’affaires.
2. Les liens sponsorisés
Pour palier aux faiblesses du référencement naturel, les sociétés de marketing internet proposent des services de liens sponsorisés qui consistent à acheter des mots clés sur les moteurs de recherche.
En effet le référencement naturel est assez long à mettre en place et cela nécessite beaucoup de modifications en profondeur dans le site. De plus, certaines technologies telles que le flash, l’AJAX… ne sont pas très performantes dans une stratégie de référencement naturel.
Le plus gros inconvénient serait le temps de mesure des premiers résultats, et c’est pour cette raison que le SEM (Liens sponsorisés) est souvent utilisé en complément.
En effet, les liens sponsorisés proposent un retour rapide sur l’efficacité de chaque mot clé, mais la force majeure de cette technologie (Google Adwords, Yahoo ! Search Marketing, Microsoft Adcenter…) est la pertinence du trafic et la rapidité de mise en place d’une campagne. Sur certaines plateformes, des fonctionnalités de pointe telles que la géo localisation sont disponibles.
Par exemple, un livreur de pizza sur Paris peut annoncer dans un rayon de 10 km autour de son restaurant :
Certaines technologies telles que Google Adwords proposent des outils de contrôle des dépenses et des recettes afin de mesurer les retours sur investissement des campagnes.
En ayant un budget plus ou moins important, on peut garantir un bon positionnement dans les premiers résultats. Cependant, certaines campagnes peuvent nécessiter des budgets colossaux dans des domaines très concurrentiels tels que la finance, l’assurance…
Le coût par clic des liens sponsorisés commence à 0,1€ et les enchères peuvent dans certains domaines dépasser les 10€ du clic.
A partir du moment où les investissements sont rentables, certaines entreprises n’hésitent pas à dépenser plus pour gagner plus. Par contre, quand les budgets sont épuisés, la visibilité est réduite à néant.
Certaines sociétés ont la capacité à fusionner les 2 canaux et de jouer sur la complémentarité du référencement naturel et des liens sponsorisés.
Le document PDF est téléchargeable ici : Dossier référencement