Les auteurs de ce dossier sont : Guillaume Westfahl, Benjamin Fauvel et Thibaut LEMAY
Durant l’élaboration d’une stratégie de référencement, les consultants et les clients consacrent énormément d’importance au choix des mots clés. En choisissant de bons mots clés et en implémentant leur stratégie, ces derniers cherchent essentiellement à créer du trafic ciblé sur les moteurs de recherche afin de transformer les visiteurs en clients.
Dans la première partie du dossier vous avez pu découvrir comment utiliser ces leviers d’acquisition de trafic, mais comment mesurer tous ces indicateurs stratégiques ? Quel est le nombre de visiteurs ? Quelles sont les sources de trafic les plus intéressantes en termes de chiffre d’affaires? Etc.
Vous l’avez compris, la récupération de ces données peut s’avérer très compliquée ! Pour cela plusieurs outils existent sur le marché. Un certain nombre sont payants et d’autres sont gratuits tel que celui proposé par Google. Google Analytics est un outil professionnel capable de récupérer ces données, la force de ce dernier est sa capacité à traiter et à agréger les informations afin de les présenter de façon claire et synthétique.
Introduction
Des outils de statistiques, il en existe depuis 15 ans, mais la croissance de l’Internet et du e-commerce a aussi développé la concurrence sur l’Internet. De plus en plus d’entreprises souhaitent s’implanter sur Internet, le niveau concurrentiel est tel que les services marketing se sont bardés d’experts en Web Analytics (Analyse des statistiques Internet).
En effet, comme le dit Alan Boydell (Responsable Google Analytics Europe Sud) lors de ses conférences, il est absolument inutile d’acheter le meilleur outil de statistiques du monde si l’on est incapable d’interpréter les données et d’en dégager les enjeux commerciaux.
Bien entendu le Web Analytics est à la mode dans les entreprises tout simplement parce qu’il permet de faire progresser la rentabilité d’un site tout en diminuant les coûts d’acquisitions clients.
Présentation
Analytics fait apparaître tout ce qui concerne les statistiques des visiteurs à savoir le nombre de pages vues, le temps passé par visite, la localisation géographique (pays, régions, villes) des visiteurs et bien d’autres informations pertinentes dans une stratégie de communication en ligne. L’outil d’analyse de Google permet également de connaitre les sources de trafic des visiteurs.
On peut distinguer trois sources de trafics via Google Analytics :
- Vos visiteurs proviennent-ils d’autres sites internet (liens partenaires) ?
- Ont-ils utilisé un moteur de recherche (mots clés) ?
- Ou encore proviennent-ils d’un accès direct ?
En effet, dans le cadre d’un site e-commerce, le nombre de conversions peut être matérialisé par le total des ventes sur ce site, mais il est également possible de mesurer les conversions sur des sites communautaires ou encore des sites « plaquettes ». Ainsi, une conversion peut être représentée par d’autres actions telles que :
La durée d’une visite : il y a conversion lorsqu’un internaute reste plus de 3 minutes sur un site.
Le nombre de pages vues : par exemple, il y a une conversion quand un internaute visite plus de 5 pages sur le site.
Bien souvent dans le cadre d’un site orienté B2B (Business to Business), la conversion est matérialisée quand le visiteur contacte le responsable du site via le formulaire adéquat.
Fonctionnalités avancées
Google est depuis toujours et surtout depuis la création de Gmail connu pour ses interfaces simples et ergonomiques. Dans son outil dédié au Web Analytics, Google permet la personnalisation des interfaces afin de satisfaire au mieux les web analysers.
En effet, un tableau de bord entièrement personnalisable permet de filtrer les rapports et permet d’accéder très rapidement à l’information.
Un module permet même à l’administrateur du site de partager les statistiques avec d’autres collaborateurs. Le partage peut être mis en place en quelques minutes et deux niveaux d’accès sont disponibles.
Toujours dans l’esprit de faciliter l’accès à l’information, des rapports périodiques peuvent être envoyés par email et cela en plusieurs formats (PDF, EXCEL, XML…).
Lors du lancement du produit en 2005, l’outil n’était disponible qu’en anglais, comme beaucoup de produits en version beta chez Google, mais aujourd’hui, vous pourrez partager vos statistiques avec vos collaborateurs du monde entier. En effet, cette nouvelle version lancée début 2007 est traduite en vingt langues dont le français, l’allemand, le russe...
Par rapport au suivi des conversions, Google permet aux experts en Web Analytics de suivre les résultats des campagnes de communication en ligne de leurs équipes marketing très simplement. Google Analytics permet le suivi des conversions et classe l’ensemble des données par sources de trafic que ce soit en référencement naturel, liens sponsorisés…
La plateforme Analytics
La plateforme Analytics de Google permet de dégager beaucoup d’informations que nous ne pourrons pas détailler dans ce dossier. Néanmoins, voici les questions que posent régulièrement les équipes dirigeantes à leur responsable Web Analytics :
- Quels mots clés sont saisis par les visiteurs sur les moteurs de recherche avant d’accéder à votre site web ?
- Combien de temps sont-ils restés ?
- Reviennent-ils souvent ?
- De quel pays voire de quelle région ou ville proviennent-ils ?
- Quelles sont les pages les plus consultées ?
Autant d'informations extrêmement utiles permettant d’affiner les stratégies de référencement. Après une étude complète des statistiques, les « traffic managers » opteront pour l’optimisation de tout ou partie du site, lors d’une refonte partielle du front office. Certains mots clés pourront être mis en avant et d’autres pages se verront plus optimisées que d’autres...
Tableau de bord
Le tableau de bord utilise toutes les avancées ergonomiques que propose la technologie Ajax. En effet, des modules représentés sous forme de widgets peuvent être ajoutés en quelques clics à ce tableau de bord. Il vous permettra de visualiser sur une seule page vos indicateurs personnalisés.
Visiteurs
L’onglet visiteurs vous permettra de découvrir un tas d’informations sur ces derniers à savoir :
- Leur provenance sur le plan géographique.
- Le nombre de pages vues par visite, le temps passé sur le site.
- La langue utilisée, le navigateur internet, système d’exploitation, FAI…
Vous aurez aussi la possibilité de connaître le taux de fidélisation de vos visiteurs et savoir s’ils consultent régulièrement ou non votre site.
Un des points forts de cet outil est la gestion de la géo localisation des internautes, en effet, Google Analytics permet de visualiser les provenances géographiques des visiteurs que ce soit sur une carte (cf : la figure ci-dessous) ou alors dans un tableau récapitulatif.
De plus, Analytics présente un indicateur très intéressant concernant la pertinence d’un site qui est appelé le taux de rebond.
Eric Niakissa, Gérant de la société de Marketing Internet Odimat.Eric, pouvez-vous nous définir la notion de taux de rebond ?
Oui, bien sûr, le taux de rebond représente le pourcentage de visites d’une seule page (c’est-à-dire les visites au cours desquelles l’internaute quitte votre site dès la page d’entrée). Ce taux évalue la qualité des visites. Lorsqu’il est élevé, cela indique généralement que les pages d’entrée (de destination) ne sont pas pertinentes pour les visiteurs. Pour limiter les taux de rebond, vous pouvez adapter les pages de destination en fonction des mots clés et des annonces diffusées. Les informations et services proposés dans les annonces doivent apparaître sur les pages de destinations correspondantes lors de la mise en place de stratégies de liens sponsorisés.
Il peut arriver que certains blogs de référenceurs proposent du contenu intéressant aux internautes tout en enregistrant un taux de rebond supérieur à 70%. Plusieurs hypothèses peuvent être envisagées, soit le site est sur-optimisé, c'est-à-dire que son rédacteur exploite beaucoup de critères liés au référencement dans ces articles. Ce qui lui permet de figurer en haut des pages de résultats des moteurs de recherche sur des requêtes qui ne sont pas toujours extrêmement pertinente. Ou alors l’hypothèse suivante pourrait mettre en avant le fait que cet important taux de rebond soit dû au caractère non professionnel d’un blog et par conséquent peu crédible.
Sources de trafic
Contenu
Objectifs
Voir l'article annexe sur les entonnoirs de conversions.Installation
- Installer le script
- Liens utiles
http://www.analytics.fr
Conclusion
Nous en avons parlé au début de ce dossier, en effet, il est inutile d’investir dans une solution analytics si l’on est incapable d’interpréter les données, il est nécessaire d’apporter une information. Il est reconnu qu’il faut tenir compte de la loi des 10/90.
Cette loi établit que sur un investissement de 100€, 10 doivent être consacrés à la solution analytics alors que 90 le sont dans l’interprétation des données recueillies.
L’optimisation du référencement de votre site internet se déroule en 4 étapes : l’accumulation des informations sur vos visiteurs, l’analyse des données récupérées, l’amélioration de la stratégie et sa mise en place.
Dans cet article, nous vous avons expliqué comment récupérer les informations utiles sur vos visiteurs et comment interpréter les données grâce à Google Analytics.
Après avoir analysé le trafic, il faut ensuite évaluer les actions à effectuer afin de tenter d’améliorer votre taux de conversion. Ne vous réjouissez jamais d’un bon taux de conversion, un taux de conversion de 3% est considéré comme très bon mais il est toujours possible de mieux faire.
Pour optimiser les conversions, n’hésitez pas à utiliser un outil comme Google Website Optimizer (Split testing) qui vous permettra de travailler sur l’évolution de votre entonnoir de conversion (performance de votre site, agencement des produits, etc.).